19/11/2018

Au début du mois d’octobre, le Conseil de la publicité a publié des recommandations concernant le marketing d’influence en ligne. Ce texte devrait apporter des éclaircissements après la publication, en mai par le SPF Économie, d’un texte similaire, qui a fait l’objet de critiques assez sévères. Ces dernières venaient principalement du fait qu’il n’y avait pas eu de consultation du secteur. Entre-temps, le Conseil a organisé des consultations avec le secteur pour aboutir à ces recommandations. Nous en analysons les grandes lignes.

De quoi s’agit-il ?

Les recommandations concernent le marketing d’influence en ligne. Les règles visent à protéger le consommateur et à apporter une sécurité juridique aux annonceurs et aux influenceurs, mais avant tout à donner la priorité à certains principes tels que l’honnêteté, la transparence et l’identification.

Un influenceur en ligne est une personne qui a construit sa réputation à partir de sa connaissance et de son intérêt pour un sujet spécifique. Il communique via des posts sur les réseaux sociaux (texte, speech, vidéo et photo) avec un public engagé et pertinent de followers. Tant les personnalités connues, les leaders politiques et d’entreprises, les bloggeurs ainsi que les petits influenceurs tombent sous cette qualification.

Ces recommandations s’appliquent dès lors qu’un influenceur en ligne reçoit une certaine contrepartie pour la distribution d’un message et que ce dernier est principalement contrôlé par l’annonceur. Dès que l’une de ces deux conditions n’est pas remplie, nous ne parlons pas du marketing d’influence en ligne, mais simplement du fait d’exprimer une opinion.

La contrepartie pour l’influenceur peut être effectué soit en nature soit en espèces. Par exemple, l’utilisation gratuite d’un certain produit peut constituer un paiement en nature. Passer gratuitement une nuit ou un week-end dans un endroit et en faire la publicité peut également être un paiement en nature. En d’autres termes, la condition de la compensation peut être interprétée de manière large.

Une des conditions d’application de cette recommandation est que l’annonceur ait un contrôle important sur le message de l’influenceur. Par exemple, si vous recevez un texte ou si votre indemnisation dépend d’un avis positif, vous pouvez affirmer qu’il existe un contrôle de l’annonceur. Si vous avez la liberté d’émettre un avis positif ou non, mais que vous devez mentionner un certain nombre de choses, il s’agit également d’un contrôle, bien qu’il soit moins important. Ainsi, ce n’est que lorsque vous êtes totalement libre de dire votre avis que vous ne procédez pas à une communication commerciale.

Qu’est-ce qui change maintenant ?

Tout d’abord, la communication commerciale doit être clairement identifiable comme telle. Toute personne qui reçoit le message doit comprendre qu’il s’agit d’une annonce commerciale. Par exemple, pensez à mettre un hashtag sur les réseaux sociaux. Dans ce #sponsorisé, #pub ou autre mention similaire, la personne qui regarde le message peut comprendre qu’il s’agit d’une publicité.

Ensuite, le message doit être honnête. Il peut ne pas contenir d’informations incorrectes ou induire en erreur un groupe cible. Par exemple, ne dites pas que vous avez perdu dix kilos en deux semaines avec des pilules pour maigrir s’ils n’ont eu aucun effet.

Si vous diffusez votre message dans une autre langue parce que vous avez un public en dehors des frontières linguistiques, ajustez le principe d’honnêteté en fonction de la langue. En néerlandais et en anglais, vous pouvez toujours utiliser #spon ou #adv, mais en français, il peut s’agir de #pub ou #sponsorisé.

Enfin, assurez-vous d’être transparent dans le fait que vous apportez un message commercial. Si vous préférez ne pas le faire visuellement, cela peut aussi être auditif, mais cela doit être clair. Le consommateur doit immédiatement comprendre qu’il s’agit d’une publicité.

Pour qui les règles s’appliquent-elles ?

La personne qui diffuse le message, à savoir l’influenceur, est responsable des infractions aux recommandations. En outre, la société qui a commandé le placement du message, les réseaux, les agences, etc. peuvent également être tenus responsables. En d’autres termes, quiconque est dans la chaîne de diffusion du message peut être tenu responsable des infractions.

Qui vérifie cela ?

Le jury d’éthique publicitaire (JEP) traite de ces questions et vérifie si le message a été distribué conformément à ses règles. Le JEP fonctionne de manière préventive. Si vous avez un doute, vous pouvez toujours demander une recommandation. Il fonctionne également de manière réactive si une plainte a été déposée. Il pourra, dès lors, prendre des mesures pour empêcher la diffusion du message. Si la plainte est fondée, le JEP peut décider d’arrêter ou de modifier la campagne de publicité.

Existe-t-il dautres règles ?

Il est important de garder à l’esprit qu’il existe d’autres règles. Le Code de droit économique prévoit un certain nombre de dispositions concernant la publicité. Par exemple, vous pouvez ne pas être coupable de publicité déloyale et de pratiques commerciales déloyales. Vous ne pouvez pas non plus encourager les enfants à acheter des produits annoncés ni à persuader leurs parents ou d’autres adultes de leur acheter ces produits.

En bref

Une fois que vous recevez une compensation et que l’annonceur contrôle clairement le message, vous faites du marketing d’influence. Si tel est le cas, le message doit être honnête en précisant qu’il s’agit d’une communication commerciale. De plus, le message ne peut pas être faux ou trompeur pour le consommateur.

Aucune raison de paniquer. Gardez votre authenticité, soyez honnête et si vous n’avez pas un contrôle total sur votre message, expliquez clairement qu’il s’agit d’un message commercial dans votre explication ou dans vos hashtags. Faites passer le mot !

Ecrit par Jan-Willem Lust & Sophie Everarts de Velp.