Tout le monde est familier avec la marque Adidas ; de ses tenues de jogging à ses Tennis « Stan Smith », qui font résurgence dans la mode ces dernières années. Fondée après la Première Guerre Mondiale, le succès fulgurant de la marque n’a jamais diminué depuis, consolidant son image internationale de premier plan, autant pour les sportifs de haut niveau que pour les enthousiastes de tenues décontractées.

Mais Adidas n’a pas bâti son empire en étant un enfant de cœur…

La « Three stripes – brand » (la marque aux trois rayures) a depuis sa création écrasé toute tentative de reproduction, légitime ou non, de son look caractéristique.

Adidas agit en brandissant son droit de marque sur son logo aux trois bandes.

L’explication fournie par le Ministère de l’économie est on ne peut plus clair sur l’importance des marques.

« Les marques exercent une fonction de distinction. Grâce aux indications données par la marque, les consommateurs savent de quelle entreprise proviennent les produits ou services et donc quelle entreprise est responsable pour les produits et services en question. La fonction de qualité y est étroitement liée.

Bien sûr, une marque peut également avoir un important rôle de publicité. Grâce à l’indication de la marque, le choix du consommateur sera influencé mais il est important que le consommateur puisse identifier le lien entre la marque et une entreprise déterminée. En bref, il est extrêmement important pour les entreprises d’enregistrer leurs marques et de les protéger.»

Pour ces raisons évidentes, une marque cherchera coûte que coûte à familiariser et à fidéliser ses consommateurs à son image et son design, et par voie de conséquence, à protéger farouchement cet acquis. Une démarche dont Adidas est particulièrement adepte, utilisant tous les moyens juridiques à sa disposition, allant de la simple cessation de l’atteinte aux saisies en contrefaçon jusqu’à réclamer des dommages et intérêts astronomiques.

En ayant déposé à titre de marque chaque logo, chaque design et littéralement chaque rayure possible, Adidas assure ses arrières et se donne le pouvoir de s’attaquer à quiconque qui dans le milieu de la mode et du prêt à porter (au sens large du terme) oserait, même vaguement, imiter son style distinctif.

Attention, la marque est protégée territorialement uniquement. C’est pourquoi un entrepreneur bien avisé se doit de sécuriser ses droits dans tous les pays du monde où il compte faire du commerce.

«Le Monopole de la Rayure »

Adidas est aidé par la justice des Etats-Unis qui met en application les règles du droit des marques avec un fanatisme assidu. Grâce à ce système propice à la protection des entrepreneurs, Adidas règne avec une main de fer dans un gant de fer depuis l’internationalisation de sa marque. Les litiges impliquant Adidas prennent toujours place dans l’Etat de l’Oregon où se trouve le siège social de l’entreprise. Le nombre de procès gagnés par Adidas ces dernières années est tellement important que les avocats américains parlent d’une règle tacite baptisée la « One Stripe Buffer-Rule » (l’amortisseur de la rayure unique). Tout ce qui ressemble de près ou de loin à un motif rayé est attaqué par Adidas, ce qui a permis à la marque de se créer un véritable « Monopole de la Rayure ».

Toutes les marques y sont passées: Marc Jacobs, Puma, Riedell, Wolverine, Forever 21, Caterpillar, Hush Puppies, Footwear, etc. A force d’être attaquées, ces marques se sont résignées à « négocier » un accord à l’amiable. Pour nos vaincus, cela implique une cessation de production, le retrait de la vente de tous les modèles litigieux et le payement d’une somme qui couvre le bénéfice tiré des ventes des produits. Marc Jacobs a notamment été forcé de clôturer sa collection « Marc by Marc » en 2016.

Pourtant, Adidas garde un image extrêmement positive aux yeux de ses consommateurs, se classant même à la 10ème place dans la liste des marques les plus respectées par le public.

Forever 21 contre-attaque !

Pour certaines grandes enseignes, « trop c’est trop ». Celles-ci ont décidé de trainer préventivement Adidas devant les tribunaux de Californie. La marque « Forever 21 » prend la pole position dans ce procès qui vise à dissuader Adidas de continuer ses pratiques juridiques jugées agressives. Elle invoque notamment comme arguments un abus de procédure, un harcèlement judiciaire et la formation d’un monopole illégal.

Nous ne pouvons donc qu’attendre le dénouement de ce litige avec une impatience fébrile…

Ecrit par Matteo Di Stefano