Het Cononavirus beheerst alle nieuws. Naast de klassieke kanalen, komen daarbij ook de sociale media waar individuen meer en meer geneigd zijn om ook hun stem te laten horen. Bij jongeren resulteert dit vaak in het plaatsen van grappige memes of andere sarcastische berichten, waarbij ze de spot drijven met bekende merken. Vooral het Corona-bier van de drankenproducent AB Inbev moet eraan geloven. Al lijkt dit onschuldig, voor de merkenhouder kan dit catastrofale zijn. In deze blog gaan we na wat dit voor een merkenhouder juridisch gezien betekent en of verzet hiertegen mogelijk is.

Aantasting van de reputatie

Wanneer men op sociale media de spot drijft met een merk, plaatst dit de producten en/of diensten in een slecht daglicht. Dit kan negatieve gevolgen met zich mee brengen voor de verkoop van de desbetreffende producten en/of diensten. Zo werd in de jaren 80 het snoepmerk Ayds geconfronteerd met sterke verliezen na de uitbraak van de dodelijke ziekte met dezelfde naam. Gevolg? Uiteindelijk verdween het product van de markt.

Of hetzelfde lot zal worden toegeschreven aan het bekende Coronabier valt te betwijfelen. Dit neemt natuurlijk niet weg dat ook zij de negatieve impact van sarcastische ‘Corona-memes’ kunnen voelen.

Het plaatsen van dergelijke spottende tast dus de reputatie van jouw merk aan. Juridisch spreekt men ook van degeneratie van jouw merk. Dit is het geval wanneer de berichten een zodanige indruk wekken bij het publiek dat dit de aantrekkingskracht en het imago van jouw merk doet verminderen. Maar wat kan je er als merkenhouder nu precies tegen ondernemen?

Voorwaarden voor verzet

Het merkenrecht biedt een concrete oplossing voor het geval dat jouw merk gebruikt wordt op een manier dat het jouw imago aantast. Overeenkomstig het Benelux-verdrag inzake intellectuele eigendom kan iedere merkhouder zich immers verzetten tegen het gebruik van zijn merk door derden indien er een nefaste invloed op het imago van het merk is. Vooraleer je van dit recht gebruik kan maken, moeten er een aantal voorwaarden vervuld zijn.

Logischerwijs zal je je in de eerste plaats maar kunnen beroepen op deze regeling, indien je in het bezit bent van een geregistreerd merk. Zowel houders van een nationaal (Belgisch) als houders van een Benelux- en Uniemerk kunnen deze verzetsgrond inroepen.

Als tweede voorwaarde moet het gebruik van jouw merk buiten het economisch verkeer gebeurd zijn. Dit betekent dus dat jouw merk gebruikt is geweest, los van iedere handelsactiviteit. De derde had dus niet als doel om winst te maken. Dit is natuurlijk altijd het geval wanneer iemand een bericht post via sociale media om jouw merk belachelijk te maken.

Vervolgens moet je kunnen aantonen dat de gebruiker geen geldige reden had om jouw merk te gebruiken. Indien je dus uitdrukkelijk toestemming hebt gegeven, is verzet niet langer mogelijk. De rechtspraak aanvaardt doorgaans dat artistieke vrijheid en persvrijheid kunnen beschouwd worden als een geldige reden voor dergelijk gebruik. Let wel, dit zal alleen als geldige reden worden aanzien, zolang daardoor geen schade wordt berokkend aan het betrokken merk. Omdat ‘memes’ en andere sarcastische berichten meestal de bedoeling hebben om het merk te spotten (lees: schaden), zal dit niet beschouwd kunnen worden als een geldige reden.

Als laatste zal er steeds sprake moeten zijn van een afbreuk aan de reputatie van jouw merk. Dit houdt in dat je daadwerkelijk schade hebt geleden door het ‘negatieve’ gebruik. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer de koopcijfers dalen, doordat het publiek een ‘negatief’ verband legt met jouw merk.

Merk je op dat jouw merk bespot wordt op sociale media omwille van het Coronavirus of een andere reden? Ervaar jij dit als een aantasting van de reputatie van jouw merk? Wij helpen jou graag verder. Met onze jarenlange expertise in het merkenrecht kunnen wij jou begeleiden bij het starten van een inbreukprocedure. Je kan ons steeds contacteren via hallo@dejuristen.be!

Geschreven door Helena Depaepe, Legal Adviser deJuristen, Caithlyn Ramette, Trainee deJuristen, en Kris Seyen, Partner deJuristen